ОБЗОР РЫНКА
Украинский и европейский рынок Mystery Shopping весьма молод, поскольку основные игроки на нем появились не более 10 лет назад. В странах Западной Европы действует обычно несколько национальных провайдеров и филиалы американских компаний. Наиболее авторитетные агентства с европейской пропиской входят в Ассоциацию провайдеров Mystery Shopping (MSPA). Украину в ассоциации представляют такие компании: Marketing Lab, 4Service™, которые работают на рынке уже не один год. Большинство компаний, предоставляющих услугу, являются членами Украинской Ассоциации Маркетинга (УАМ).
Спрос на услуги Mystery Shopping в Украине постоянно растет. По мере появления в разных сегментах потребительского рынка все большего количества практически одинаковых предложений, покупатель становится более избирательным, и большое значение приобретает качество и уровень сервиса, профессионализм и компетентность обслуживающего персонала. В настоящее время аутсорсинг услуг Mystery Shopping в Украине используют такие крупные компании как «Фокстрот»,Unitrade, «Астел», Fozzy Group (сеть супермаркетов «Сільпо»), Mega Trade International(сеть магазинов «Интертоп», «Ecco» и т.д.), Nestle, «Суматра Лтд.» (сеть магазинов «Космо»), «Швидко»,Raiffeisenbank Ukraine, Укрсоцбанк, ОККО и другие.
Среди провайдеров, которые профессионально предоставляют услуги MysteryShoppingна территории Украины, есть признанные лидеры в области маркетинговых исследований (UMG, GfKUSMи др.), специализирующиеся преимущественно на социологических исследованиях (КМИС, Институт социологии НАН Украины и др.), компании, у которых услуга является сопутствующей (рекламная компания ADVEnergy), так и компании, специализирующиеся в основном на предоставлении данной услуги с использованием новейших мировых и собственных методик (TopSecret, 4Service, MarketingLab).
Mystery Shopping, как практика оценки качества обслуживания и продаж с помощью подготовленных людей, посещающих розничную точку в роли обычных клиентов, становится все более популярной на Украине. Тайные Покупатели измеряют фактическое выполнение персоналом стандартов: встречи клиента; обслуживания; техники продаж; компетентности персонала; работы с претензиями и рекламациями; визуального оформления и чистоты локации; размещения POS-материалов; работы кассы; внешнего вида персонала; продвижения специальных акций. Mystery Shopping определяет опыт взаимодействия клиента с компанией.
Это все то, что определяет удовлетворенность клиента обслуживанием и влияет на решение о покупке на уровне розницы. Программы Mystery Shopping получили распространение на рынке благодаря практичности и достаточно быстрому и измеряемому эффекту.
Наряду с ростом спроса на услуги подобных компаний, наблюдается дальнейшая их специализация. Ведь, Mystery Shopping не знает универсальных рецептов, подходящих для всех отраслей бизнеса в целом. Разработанные для банка критерии качества не найдут адекватное применение на АЗС. По сути, любой проект Mystery Shopping имеет свою уникальную специфику, связанную с особенностями структуры и функционирования конкретной компании. В зависимости от поставленных заказчиком задач, существенно может отличаться и степень сложности проверок. Простейшая задача по инспекции call-центра компании требует минимальных затрат времени и фиксации всего лишь нескольких характеристик сервиса. Однако уже посещение небольшого банка требует изучения не менее 60 параметров, таких как приветливость, такт и внимание со стороны продавцов, чистота торгового зала, ассортимент товаров и услуг и т. д.
По нашим оценкам, осень 2010 ознаменовалась возвращением сектора рынка Mystery Shopping на Украине, как и в постсоветских странах к уровню осени 2008. Крупнейшие банки, прекратившие работу в конце 2008 г., либо уже возобновили свои программы Тайный Покупатель, либо проводят в настоящее время тендеры по выбору подрядчика. Это объем «банковского» Mystery Shopping в регионе на уровне осени 2008 - вместе с проектами банков, не остановивших мониторинг сервиса в очень сложный 2009-й год. Постепенное оживление экономики региона в 2010 году приводит к росту кредитования населения и объемам привлекаемых депозитов, что, в свою очередь, усиливает конкуренцию. И сервис вновь становится важной сферой приложения усилий банков, что увеличивает спрос на услугу.
Поскольку наша компания ТОР Сикрет работает во всех областях Украины, с охватом крупнейших городов Украины, можем отметить, что большинство крупных сетевых компаний, маркетинговых фирм выполняют программы Mystery Shopping в том или ином виде. Сейчас мы наблюдаем процесс активной передачи сервисными компаниями программ Mystery Shopping на аутсорсинг (вместо выполнения силами собственных внутренних служб, часто в пределах HR-департамента). Рынок на сегодня готов к этому — только в Киеве представлено более десятка агентств, часть из которых специализируется в Mystery Shopping и состоит в MSPA Europe — Европейской Ассоциации Провайдеров Mystery Shopping и Украинской Ассоциации Маркетинга (УАМ).
Так как основная информация носит конфиденциальный характер, предоставляем данные об основных игроках-провайдерах услуг MysteryShopping, выполненную преимущественно, на основе DeskResearch, а также полученную на основе наших данных о партнерах и конкурентах.
Лидером украинского рынка услуг Mystery Shopping много лет является компания 4Service - специализированный провайдер услуг Mystery Shopping в Восточной Европе и Центральной Азии, созданный в 2001 г. Mystery Shopping - главная компетенция и направление ее деятельности с 2001 г. Клиентами компании являются Фокстрот, Shell, Toyota, Renault, RaiffeisenBankAval, Укрсиббанк, ЭрстеБанк, Metro Cash&Carry, Billa, Галнафтогаз, Укртатнафта, Интертоп, Алло, PizzaCelentano, Argo, Brocard. Компания указывает численность агентов-тайных покупателей – 15.500 в сотнях населенных пунктов Украины. Отчеты Тайных Покупателей и аналитическую информацию компания предоставляет с помощью системы Shopmetrics. 4Service™ с 2005 года состоит в Европейской Ассоциации Провайдеров Mystery Shopping (MSPA Europe) и УАМ, и в своей работе придерживается стандартов качества и этических принципов MSPA.
Компания предлагает ряд опций и модификаций Mystery Shopping, опираясь на свой опыт и доступ к технологиям мирового рынка, применяяинновационный Mystery Shopping с использованием прагматичных технологий Mystery Shopping 2.0 — стимулирующих персонал к активным продажам, и усиливающиххмотивацию обслуживающего персонала и др.
Компания MarketingLab основана в 2000 году, как Маркетинговая лаборатория компании «Компьютерные системы». С того времени подразделение превратилось в специализированное агентство-провайдера услуг в областии MysteryShopping. База данных «Таинственных покупателей» на сегодняшний день насчитывает более 4000 сотрудников во всех регионах Украины. Налажена сеть региональных представителей, которые работают во всех областях Украины и крупных региональных центрах. Основным и приоритетным направлением исследований компании является внедрение и развитие программы «Mystery Shopping». Компания «Маркетинг Лаб» являемся членом Европейской Ассоциации Провайдеров Mystery Shopping (с 2007 года) и Украинского маркетинг клуба (с 2007 года); Украинской Ассоциации маркетинга — УАМ (партнер с 2005 года).
Украинская Маркетинговая Группа (UMG) – один из лидеров вобласти маркетинговых исследований в Украине, известный на рынке с 1994 года. На сегодняшний день в состав UMGвходит 5 компаний. По данным компании, в центральном офисе UMG работает более 80специалистов. Собственная сеть интервьюеров и региональных руководителей 1700 человек. УМГ имеет отдельный департамент новых вербовщиков / интервьюеров, набор и обучение. Компания предоставляет информацию о том, что во всех регионах УМГ имеет свои собственные дополнительные сети контроля качества. Член УАМ.
GfK Украина является одним из ведущих научно-исследовательских институтов рынка на Украине и предлагает широкий спектр услуг на Украине, Беларуси и Молдове. Компания входит в международную исследовательскую сетьGfK Holding, которая объединяет более 120 компаний в 51 стране мира. Является членом ESOMAR и УАМ и в своей работе придерживается требований ESOMAR, стандартов качества маркетинговых исследований УАМ. Большинство клиентовGfK-USM – ведущие международные компании, имеющие представительства на Украине: Colgate-Palmolive, JTI, MARS, McDonald's, Nestle, P&G, Philip Morris, SunInterbrew, SunTrade, Unilever; украинские компании: AES-Київобленерго, Аваль, АВК, ІДC, КиївСтар GSM, Мягков, Приватбанк, УкрПошта, Укрсоцбанк, Утел.
Компания TOP-Secretсоздана в марте 2009-го года. С 2010 года агентство занимается также потребительскими и политическими исследованиями. Наши сотрудники работают в данной сфере свыше пяти лет и за это время провели десятки успешных проектов. Наши сотрудники и тысячи интервьюеров имеют опыт проведения более 350-ти успешных исследовательских проектов в следующих областях:банковский сектор , товары широкого потребления, табачные изделия, продукты питания, безалкогольные напитки, сфера обслуживания, пиво и другие алкогольные напитки, розничная торговля, информационные технологии, недвижимость, телекоммуникации, финансовые услуги, фармацевтика, бытовая химия, промышленные товары, товары личной гигиены, авторынок, В2В сектор, СМИ.
Используя опыт систем Shopmetrics, Saasie, Prophet и Checkersoft, компания предлагает ряд опций и модификаций MysteryShopping, применяя инновационный MysteryShopping2.0. Изюминкой нашей компании также является предоставление заказчику наряду с бумажными формами отчетности отчетов Тайных Покупателей и аналитической информации при помощи динамичной отечественной системы 2MS, основным преимуществом которой является адаптация под условия рынка Украины и СНГ. Компания предоставляет оперативную отчетность, персонификацию оценок с использованием артефактов, данные «визитов» Тайных Покупателей с использованием аудио и видеозаписи, «тайные звонки» с записью и т.п. Проводит сфокусированное обучение по результатам оценки. Клиентами компании являются ОККО. MTC, IVECO, Samsung, Coca-Cola, Yandex, Bunge, Coca-Cola, proctor, Unicef, life, LGElectronics, GEFabbri.
Исследовательская компания Украинский маркетинговый проект работает с 1996 года. По данным компании, полевая операция охватывает все регионы Украины. Объявленный штат - 460 работников на местах . Согласно данным, предоставленным компанией, она обладает сетьюнезависимых контроллера для контроля качества работы интервьюеров во всех регионах и всех типов населенных пунктов. Основные методы: Лицом к лицу интервью, телефон / CATI интервью, фокус-группы, глубинные интервью, холл-теста, банда обследования, таинственных покупателей, экспертные интервью. Основной вид проектов: Постоянные исследования, Омнибус - 2000 F2F интервью, 86 населенных пунктов. Компания является членом IRIS.
Компания МТП (Днепропетровск) является специализированным поставщиком услуг MysteryShopping. Согласно информации, предоставленной компанией, география Тайных Покупателей охватывает Украину, Россию, Белоруссию, Молдову, Казахстан.
Research&BrandingGroup– группа компаний в области исследований рынка и рекламной деятельности, специализирующаяся на проведении широкого спектра маркетинговых и социологических исследований, включая услугу MyesteryShopping. Как омпания организована в 2005 году. Явялется членом Европейского общества исследователей общественного мнения и маркетинга ESOMAR, член УАМ.
SICcompany – новый провайдер профессиональных услуг, не предоставляющий детальных данных о себе и предоставляемых услугах. Специализируется на предоставлении бизнес-консалтинга, позиционируя своих специалистов, как ведущих в области MysteryShopping/ Предлагает услуги: MysteryShoppingдолгосрочная программа с опретаивной отчетностью он-лайн, персонификацией оценок и использованием артефактов – фото локаций и чека, визиты с использованием аудио и видеозаписи, тайные звонки с записью. Компания заявляет, что ее сотрудники покрывают всю территорию Украины.
Рекламное агентство «ADV Energy»в основном специализируется на рынке рекламных услуг, предлагая в разделе маркетинговых исследований также исследования по методике Тайный покупатель.
Таким образом, рынок Тайный Покупатель на Украине представлен как разнообразными агентствами, компаниями, специализирующимися в сфере предоставления исследований по указанной технологии, так и маркетинговыми компаниями, которые оказывают ряд услуг по этой технологии параллельно с другими – собственно социологическими, политологическими, рекламными и т.п.
Кроме ведущих компаний в этой области, большинство агентств имеет небольшой практический опыт работы и наработки по улучшению сервиса в какой-то определенной сфере. Наиболее крупные игроки, такие как, 4Service, MarketingLabработают в ряде стран СНГ.
Исследование доли рынка основных участников MysteryShoppingи MysteryCallзатруднено как конфиденциальностью информации еще формирующегося рынка, так и необходимостью большего времени исследования для детальной его характеристики. В настоящее время, на фоне роста спроса на услугу на Украине, наблюдается определенная сегментация рынка провайдеров услуг MysteryShopping, где свою значимую нишу в исследовании банковского сектора и рынка нефтепродуктов занимает компания TopSecret.